伪忠诚：营销陷阱辨析

　　■刘国防　　

　　在如今的市场上，消费者变得越来越难以琢磨了。由于市场上的产品非常丰富，同类产品之间趋于同质，消费者选购商品时越来越挑剔，稍有不满意就会转向购买企业竞争对手的产品。为了留住顾客，一些企业开始实施顾客忠诚计划。但是，许多企业误把“伪忠诚”当成真正的忠诚，虽花费大量人力和财力却仍然留不住顾客。这是一种不确定的风险：在强大的竞争面前，突然失去部分顾客群，企业面临生存风险。因此，区分伪忠诚与真正忠诚，是有效实施顾客忠诚计划，使企业获得持续稳定发展的重要前提。

　　一、顾客伪忠诚的特点

　　所谓伪忠诚，是指消费者的这样一种购买行为，即虽然在一段时间内表现为重复购买，但只要发现有比现在更多好的产品或服务时，马上转向竞争者。具体说，有三个特征：

　　１、表现为重复购买。如果仅仅测量消费者的购买行为的重复性，这些消费者可能是忠诚的。因为在一段时间内，他们的确是在重复购买某一产品或服务，或者购买某一企业的产品或服务。但是，这种重复购买行为随时可能因其他原因而中断，从而造成企业销售额度大幅下降。

　　２、没有情感的忠诚。对品牌或企业产生情感是形成品牌忠诚或顾客忠诚的根本条件，因此也是伪忠诚与真正的忠诚度主要区别。Cremler和Brown(1996)提出，顾客忠诚应该细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度。严格说来，行为忠诚和意识忠诚在很大程度都具有不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。伪忠诚不是基于情感的重复购买行为，而是基于价格、方便、习惯、功能等形成的重复购买行为，属于理性决策，会随着商品及营销环境的变化而随时发生变化。

　　３、遇到更好的产品或服务就转向。当消费者注重的是价格、方便、功能等利益因素时，他的购买行为是一种理性的利益比较。如果出现新的更大的利益时，他就会毫不犹豫地飞奔过去。因此，伪忠诚是不稳定、不可靠的。消费者在购买这一产品时，心理也可能想着会不会有更好的。假如市场上出现一种质量相同但价格更便宜的产品，价格忠诚就会转向；假如新的产品改善分销渠道，方便忠诚变会转向；假如某种产品及分销模式能够改变消费者的购买习惯，习惯忠诚就会转向；假如某个产品增加了新的功能，功能忠诚就会转向。

　　二、伪忠诚形成的原因

　　１、缺乏竞争。有些产品，顾客所以重复购买，是因为别无选择。一方面，这类产品或服务是顾客所必需的，必须经常购买；另一方面，市场上没有更多的选择余地。这种竞争缺乏的情况分两种类型：一是企业对某类产品或服务形成垄断，市场上没有相同或相似的产品可供选择；二是消费者对产品有特殊需求，因而限制了自己的选择范围。例如，消费者对价格承受能力有限，对某项功能有特殊需要，对购买方便有特殊要求，而属于这一市场定位的产品只有一家，没有竞争者，消费者只好选择这一厂家的产品。垄断格局被打破，或者其他厂家发现这个厂家定位的市场有利可图，纷纷开始生产更好的产品或提供更多好的服务时，消费者马上会转向。

　　２、缺乏替代产品。某个产品满足了消费者某类需要，但消费者对这类产品的功能并不十分满足，不转向只是因为没有替代产品。一旦功能更多新颖、齐全的产品出现，消费者可能马上转向。例如，草药可以治感冒，消费者购买它并不能说明消费者对它缺陷的不在乎，草药煎制过程复杂，功能不稳定，但在成药出现前这一切的缺点都不算什么，等到成药出现，消费者马上就转向了。

　　３、转换成本高。对转换可能付出的代价的担心，使客户越来越被“囚禁”。认识转换成本的典型就是计算机行业，通过制造不兼容或不断升级软件版本及运行性能（也许对消费者并不重要）来形成品牌转换成本，使消费者一旦用上某个品牌就很难换另一个品牌，否则要付出很高的代价，所以很多消费者即使不满意也不会轻易换另一种品牌。另一种转换成本是缺乏品牌信息，有些消费者由于习惯惰性及缺乏产品经验等原因，对竞争品牌知之甚少，那么他要转换品牌的话就要付出很高的信息搜索处理努力及相关成本。前一转换成本的存在其实是人为制造的障碍，也是一种伪忠诚，后一种转换成本可能是很多营销者所渴望的，但在市场竞争如此激烈的今天，信息交流的渠道是如此的多，这样的转换成本是不可能为长期的利润做贡献的。

　　４、消费者低度参与。这种现象称为“品牌惰性”，1947年，美国学者Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象称为品牌惰性。这种品牌惰性特点，一是购买惯性。消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而在于不值得花费时间和精力去寻购另一替代品牌。几乎在不处理信息的情况下作出决策，购买后也不对这一品牌进行评估。如果这一品牌达到了某一特定的最低满意水平，消费者就会惯性地反复购买该品牌。二是有限决策。即使新产品导入、现存品牌改变或对多样性产生渴求，消费者的决策也是有限的。三是不必达到最佳的满意水平。最佳产品的价值补偿不了寻求过程中的时间和精力耗费，因此，某种水平的满意也是可以接受的。

　　５、企业“忠诚计划”的失误。在实施忠诚计划时，有些企业常常误将顾客满意代替顾客忠诚赞同。这是一个很大的误区。顾客满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较，是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它并不能直接导致顾客忠诚或品牌忠诚。而且“满意”是一个难以测量的概念。如果顾客未遇到产品和服务问题，他们一般会感到很难做出不好的评价，而会表现出满意的表示；只有当顾客遇到产品或质量问题，而且无法解决，才会表达不满。

　　三、伪忠诚的危害

　　１、营销近视。伪忠诚是一种假象，它使企业在一段时间内的销售额、利润一直保持令人满意的稳定状态，让企业以为客户已经很忠诚，不再去制订和执行争取顾客忠诚的计划。结果，当客户突然离开时，一切都太晚了：老顾客已经认清了他们的“嘴脸”，不愿意再与打交道；吸引新客户则要付出比留住老客户更大的代价。更重要的是竞争者已经抢占了先机，企业失去了发展的良机，在一段时间内很难通过弥补过失而超越竞争者。

　　２、“钱袋陷阱”。伪忠诚以没有情感忠诚的顾客满意为前提，这种满意是顾客利益满足的结果。这种以让利为特征的竞争手段实际上是一把又双刃剑，既伤对手又伤自己，而且谁都可以使用。往往某个企业的服务手段一出笼，另外一些企业很快就成功模仿或想出更高的服务水平，致使不同品牌之间的满意度迅速缩小；而要取得竞争优势，获得比对手更高的满意度，企业必须再推出更加诱人的服务手段，如此循环往复。这是一个“钱袋陷阱”，陷入其中将不能自拔。

　　３、疏远了真正的忠诚者。企业吸引“伪忠诚”顾客的做法意味着将顾客满意扩大到所有客户，结果导致真正需要满意的客户没有达到满意的程度。因为企业的资源是有限的，当企业将有限的资源让利于全体顾客的时候，实际上已经冷落了那些应当努力争取的潜在忠诚顾客，他们会选择离去，从而造成公司留下来的只是一些伪忠诚者。当竞争开始激烈时，企业就会面临没有忠诚者留下的严峻局面。

　　４、影响了利益攸关者的利益。公司有许多的利益攸关者，包括诸如员工、经纪人、供应商和股东等。由于企业的总资源是有限的，过分注重顾客满意，必然减少这些利益攸关者的利益。反过来，这些利益攸关者的消极、不合作、压力会造成公司的损失。也就是说，仅仅以顾客满意为提前形成的“伪忠诚”最终可能会引起利益攸关者的不满。

　　四、如何建立消费者真正的忠诚

　　1、给予实际利益，确立顾客忠诚的物质基础。无论伪忠诚还是真正忠诚，都是以获得实际利益为基础。这是由于消费者对品牌的忠诚有一个认识过程，他首先必须感觉自己真正得到了超值的利益，从而对品牌形成较好的态度。态度是指消费者对品牌的观点及信念。良好的态度并不是品牌忠诚，但它最终有可能转化为对品牌的忠诚。

　　2、注意消费者品牌认知阶段，适时加大吸引程度。客户的忠诚是一个逐步发展的过程――认知、满意、忠诚。伪忠诚的顾客并非一群“狡诈之徒”，他们实际上只是还处于认知和满意阶段，没有上升到忠诚阶段而已。而且这些顾客一直在与企业交往，在购买企业的产品。如果此时企业趁热打铁，与客户进行心灵沟通，就可能将认知与满意上升为忠诚。

　　3、提高品牌的感觉质量，让消费者感觉你是最好的。感觉质量虽然以真实质量为基础，但它并不是真实的质量，只是这种“质量”为消费者认可而已。感觉质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括消费者对产品的分销渠道、价格等因素的感知。因此，企业要不断关注消费者对质量感觉的变化，在提高产品的真实质量的同时，提高分销质量，加强售后服务，增强传播效果。

　　4、提高品牌的感觉价值，让消费者感到“物超所值”。品牌感觉价值主要反映品牌声誉及尊重等方面的情感利益。消费者在购买商品时，会对品牌提供的价值进行比较，他们会问自己：这个品牌所提供的价值是否与其价格相互匹配？它是否让我有足够的理由购买它，而不是其他竞争性品牌。品牌感觉价值不仅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情诉求方面的利益。如果品牌在以上两种利益方面都比较贫乏，则品牌提供的价值不足，易于受到竞争者的攻击，品牌忠诚度较低。提高品牌的感觉价值，必须提供相对价格来说更加丰富的功能方面的利益，并加大感情诉求方面的力度，真正让消费者感到“物超所值”。

　　5、创造品牌个性，形成顾客忠诚的情感基础。对于某些产品来说，品牌个性提供给消费者情感及自我表现方面的利益，同时又是品牌差别及品牌与消费者之间关系的基础。尤其是某些产品差别化很小的品牌，而且这些产品在公众场所消费，品牌个性给消费者提供了一个很好的自我表现机会。不过，并不是所有的品牌都具有品牌个性。尤其是有些品牌将自身定位为功能性利益的提供者，如将品牌个性作为这类品牌的指标，就会降低这类品牌的忠诚度。

　　6、重视顾客的终身价值。顾客终身价值是指企业在同顾客保持关系的整个过程中所获取的利润。要尽量增加“终身价值”，就要尽可能加快获得新顾客的速度、新访问者转换成购买者的速度、以及老顾客的购买频率。由于获得新顾客的成本较高，从老顾客获取现实利润就成了合理选择。将业务建立在一次性购买的顾客身上是不合算的，持续不断的顾客关系对于短期和长期利润来说都是至关键的。

　　［参考文献］

　　［1］肖明越.消费者也存在虚情假意：伪忠诚如何转换成真正的忠诚.中国营销传播网,2003-02-17.

　　［2］刘国防.提高顾客品牌忠诚度的心理策略研究.市场论坛,2004.(12).

　　［3］郭湘如，张云．从产品整体概念出发创新产品营销．经营管理，2005.(3).

　　［4］吴伯凡.理想的婚姻”——客户忠诚的经营和保养.21世纪商业评论,2006.(5).　

　　（刘国防，武汉工程大学经济管理学院副教授,研究生导师。）

　　［编辑：沈雨青］